“Il boom delle scarpe Lidl? Risponde alla logica delle sfide che si fanno sui social, come era accaduto con l’Ice bucket challenge”. Il critico di moda Rosario Morabito parla con HuffPost del fenomeno delle sneaker e ciabatte lowcost lanciate dalla catena di discount Lidl, che in poche ore hanno segnato il tutto esaurito in Italia, dopo aver conquistato mezza Europa. “Un fenomeno pazzesco, che ha coinvolto anche gli insider della moda e che Lidl sta usando in maniera strategica”, sostiene Morabito. “Nel giro di quarantotto ore ho visto postare le foto dei pezzi della collezione sulle pagine Instagram di moltissimi amici, soprattutto milanesi, che si sono fiondati al supermercato per accaparrarseli”.
Una collezione fatta su misura per fan di Lidl
La ‘Lidl Fan Collection’, così si chiama, è stata lanciata già la scorsa estate – in piena fase Covid – ma nel Belpaese è arrivata solo ieri. Dalla multinazionale fanno sapere che “è stata pensata per rendere omaggio in modo simpatico e irriverente a tutti clienti dell’Insegna, che si definiscono da sempre dei veri e propri fan di Lidl”. Se si legge sulla pagina ufficiale Linkedin, si capisce che questo boom non è solo questione di fortuna, ma dietro c’è uno studio accurato delle abitudini e dei desideri dei consumatori: “Una collezione moda nata dall’ascolto delle esigenze dei nostri clienti”, è parte del post pubblicato sulla piattaforma una settimana fa.
Fenomeno virale non per caso
Anche Morabito concorda: “Si tratta di una strategia ben precisa, perché non è una cosa che Lidl fa di solito e mi colpisce il fatto che ora il marchio sia trending su tutti i social e le pagine che fanno meme, da Osho a Tumangicarboidrati, se ne stiano occupando moltissimo”. Lui che di moda se ne intente, fa notare che spesso quando si parla di questi temi i non addetti ai lavori tendono a derubricare: “Il commento semplicistico è ‘Oddio sono brutte scarpe, la gente è impazzita’ e invece c’è dell’altro”. Innanzitutto “sembra un piano geniale di ninja marketing perché Lidl ha lanciato la collezione sottotraccia e non è stato messo neppure un limite di spesa, cioè tu potevi andare nel supermercato e comprare tutto lo stock”. La sua sensazione è che “ci sia stata la volontà di fare il tutto esaurito il prima possibile e anche il fatto di tenerle a prezzi bassi è il segnale di volerlo trasformare in un fenomeno virale per i social”.
Le scarpe Lidl non sono belle, ma sono una provocazione
A conti fatti i pezzi moda Lidl stanno diventando un oggetto da collezione. “A nessuno piacciono, nessuno le va a comparare solo per le scarpe”, dice Morabito. “Una mia amica che vive negli Stati Uniti mi ha mandato un link di ebay con le scarpe Lidl a 4.500 dollari, una follia”. Ma dove si possono indossare i pezzi della collezione? Si tratta di calzini bianchi di spugna con il logo impresso, ciabatte di plastica e scarpe da ginnastica blu, gialle e rosse, magliette banalissime… “me lo domando anche io”, prosegue il critico. “Sono i cosiddetti statement piece, cioè il valore estetico di questi prodotti non è nella qualità, è robaccia, però hanno un valore tutto intellettuale, il loro valore è nella provocazione, nel gesto situazionista di andare in giro con il brand del discount”. Resta la domanda: dove te le metti? “Di giorno sono sprecate, non ci vai al mare, quindi vanno messe in situazioni molto alte come provocazione: a un frontrow, in un salotto, con qualcuno con cui puoi intavolare una discussione sul plusvalore estetico di questa merce”.
La moda alta aveva aperto la strada allo stile da discount
Il terreno per questo boom è stato preparato dalla moda stessa: “Sono anni che Balenciaga, ma anche Gucci dell’era Michele (Alessandro, il direttore creativo dal 2015, ndr) ci hanno abituato a un’estetica del brutto, del basso” e quindi paradossalmente c’era la busta del supermercato che diventava borsa di livello alto. “Adesso, ed è l’aspetto geniale dell’operazione di cui parliamo, la stessa provocazione viene da Lidl senza passare dal designer”. Sono direttamente loro di Lidl, leader del discount, che “sfruttano la logica usata dalla moda alta nel passato per fare un’operazione commerciale in cui non ci sia bisogno dell’intermediario marchio di lusso per dargli validità”. Un’altra cosa che fa notare l’esperto è l’elemento della nostalgia richiamato dalle scarpe Lidl: “Fanno breccia nella generazione dei quarantenni, cresciuta negli anni Ottanta con i pattini della Fisher-Price, che avevano proprio gli stessi colori, rosso, giallo e blu”.
Dall’arte riproducibile di Warhol fino alle magliette DHL
Secondo la storica della moda Sofia Gnoli si deve partire da due elementi: “Primo, va preso in considerazione che si tratta di una limited edition, quindi pochi pezzi su cui l’azienda ha fatto una campagna di marketing, sperando che la collezione andasse a ruba”. Secondo, come detto anche da Morabito, si richiama una prassi ormai consolidata, cose già viste e accadute negli anni addietro: “Mi è venuto in mente lo stilista Demna Gvasalia con la maglietta DHL e altri casi, come la riproduzione di Balenciaga della busta di Ikea, ma anche Andy Warhol e la riproducibilità dell’arte, cioè la democratizzazione di tutto”. E poi una battuta: “In epoca Covid non sapendo dove andare a fare shopping almeno ti sfoghi al supermercato”, dice sorridendo. “Con il Covid non si va molto in giro, ma al supermercato sì, quindi a conti fatti diventa l’ultimo presidio dello shopping”.
Il sociologo Ferraresi: “Si chiama reselling”
HuffPost sul tema ha sentito anche Mauro Ferraresi, sociologo dei consumi, che spiega come quello di Lidl sia l’ennesimo caso di reselling: “Un fenomeno nato all’estero e che è una sorta di investimento che fanno i consumatori”. Per neppure tredici euro, nel caso delle sneaker, “si acquista un prodotto che poi può essere venduto online per duecento, trecento, quattrocento euro, fino ad arrivare a cifre incredibili”. Si stimola il “senso dell’occasione, dell’ora o mai più” e il gioco è fatto.